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构建长尾市场-小众市场的大生意

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前阵子陪女朋友逛街,她顺便去买衣服,在她买衣服的过程当中我发现了些很有意思的现象拿出来跟大家分享,顺便也带出今天的主题和感悟。
以前吧,女人买衣服,只要售货员说“这款衣服和哪个哪个明星同款”或者“这款衣服可是今年最流行的款式”,一定会有很多人买单。
但是我仔细观察发现,如果今天还有营业员这样讲的话,这些买家这些女人们一定会说:那么多人去买,穿出去还不烂大街呀,我不要!
真应了爱情电影里那句经典的台词:既然你给我的和别人一样,那我就不要了。
这只是个别人的任性吗?不是,在今天的互联网时代,可供人们选择的平台越来越多,可供人们发声、互相分享交流的机会越来越多,在产品多样化的背景下,越来越多人摒弃了同质化,热衷于彰显自己的“个性化”。

小众市场的大生意

我们知道,互联网让满足用户个性需求成为可能,遗憾的是,在现实经营中,很多企业只看到“大众爆款”,却忽略了“小众市场”。
有不少学员就对我抱怨过:老师,我是越来越摸不清用户口味了,他们的需求开始变得五花八门。
根究到底,追求爆款是为了量,只能满足用户通用的“功能”需求,比功能更高级的需求是用户感受和体验,比体验更高级的需求是用户的“个性化”。
所以客户口味变得不一致,是因为“大众爆款”已经随着流量红利失效,加上及用户需求的个性化趋势,让大众爆款逐渐失去了原来的作用和优势。
那么对于资源有限的中小企业和某些平台,又该如何获取更有价值的流量呢?我给的方法是“创造长尾产品,构建长尾市场”。
简单点说,长尾产品就是和热门产品相对的冷门产品、利基产品;而长尾市场就是与大众市场相对的细分市场和小众市场。

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那么具体怎么做呢?以橙牛违章管家为例。

当大部分同行都选择从低价洗车、保养切入汽车后市场时,他们却选择需求频次相对低的车务代办业务作为入口,比如违章查询、汽车年检、罚款代缴等就是长尾产品,相对洗车来说这些产品的使用频率并不高。
估计有人会说,这些产品是长尾但相对冷门,消费者需求比例小,不划算,但其实比例小并不代表数字少,把分散的“小个性”聚合起来就是“大市场”。
再者,事实上,占相当大比例的流行品爱好者大部分由边缘消费者构成,而相当大比例的冷门长尾产品爱好者则由忠实消费者构成。
而一个忠实的消费者价值比百个边缘消费者的价值要高很多。
互联网的出现,使得企业规模化地满足人们个性化需求,那些原本冷门的、位于需求曲线中长尾部分的产品因此可以咸鱼翻身。

橙牛做的第二点就是,建立社群

要知道,对于一个企业来说,没有持续的交易流水,只有订单笔数,并没有任何商业价值可言,也就是你没有挖掘用户的持续消费。
所以橙牛除了埋头分析用户的痛点,还在用户互动上做足功课。他们的做法是建立社群跟用户形成很强的有效交互,比如APP。
而实际上,相对于开发成本较高的APP,还可以利用低成本的微信构建社群,在这里,我们同样可以跨越时间,跨越空间,把过去不可能集结“小众”群体集合起来,形成“大市场”。
本质上,随着互联网的充分发展,人群也正在被划分为不同的圈子和社群,未来客户将越来越多元化、小众化,而谁能持续满足这群客户的需求和爱好,谁就能先挖掘到更多潜力市场。
所以,服务好这群客户的小圈子,也就意味着有了更多的创业机会和销售流量。

橙牛建立APP逻辑就很“务实,他们是围绕这群车主,挖掘并满足用户更多的需求,致力帮用户省时省力,而不是省钱。
反过来,这些车主对构建的社群慢慢有了信任感,也为了能更快地解决自己遇到的问题,反而愿意多花点钱。
这一招,让原先不被看好的橙牛迅速扩张业务,快速进入到资本的视野中。
如今,橙牛违章管家整合了全国300多个城市约3000个汽车类业务代办理的服务商,单日订单量就有2000单,并产生40万交易流水,成为目前全国车务代办业务量最大的一个APP。

最后,总结一下,中小企业构建长尾市场的三招是:

  1. 避开同质化,挖掘低频产品;
  2. 围绕被长尾产品吸引过来的精准用户,构建社群;
  3. 服务好这个长尾用户群体,挖掘社群延伸的个性需求,促进持续交易。

当然,在挖掘个性化需求还有常见的两个方式:
比如,借助百度、淘宝等大平台帮你收集数据,分析小众需求,做小众爆款;
还比如,像韩都衣舍,把机构打散成280多个小组,借助多团队不断捕捉长尾需求,快速下单、快速设计、快速销售,做自己的个性。
我想,未来,企业“咸鱼翻身”最聪明的做法,就是先从非主流的长尾市场切入,把服务和需求垄断过后,再切入主流市场。

来源:https://mini.eastday.com/a/170607070935273.html

 

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